{"id":807,"date":"2015-05-03T13:05:03","date_gmt":"2015-05-03T13:05:03","guid":{"rendered":"https:\/\/lavanguardiadecuenca.es\/?p=807"},"modified":"2015-05-03T13:05:03","modified_gmt":"2015-05-03T13:05:03","slug":"el-ordago-de-los-millennials-por-miguel-angel-garcia-vega","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/lavanguardiadecuenca.es\/?p=807","title":{"rendered":"El \u00f3rdago de los \u2018millennials\u2019 (por Miguel \u00c1ngel Garc\u00eda Vega)"},"content":{"rendered":"<div>\n<div>\n<div id=\"subtitulo_noticia\">\n<ul>\n<li>No les gustan los bancos ni las hipotecas ni los coches y pocos se casan<\/li>\n<li>La generaci\u00f3n de 18 a 33 a\u00f1os impone una nueva forma de consumir a la que las marcas no acaban de adaptarse<\/li>\n<\/ul>\n<\/div>\n<\/div>\n<div>&#0160;<\/div>\n<\/div>\n<div><a href=\"http:\/\/sociedad.elpais.com\/autor\/miguel_angel_garcia_vega\/a\/\" rel=\"author\" title=\"Ver todas las noticias de Miguel \u00c1ngel Garc\u00eda Vega\">MIGUEL \u00c1NGEL GARC\u00cdA VEGA<\/a>&#0160;(Publicado en <em>El Pa\u00eds<\/em>, <a href=\"http:\/\/sociedad.elpais.com\/sociedad\/2014\/04\/04\/actualidad\/1396638618_990658.html\" target=\"_self\">aqu\u00ed<\/a>)<a href=\"http:\/\/sociedad.elpais.com\/tag\/fecha\/20140404\" title=\"Ver todas las noticias de esta fecha\"><br \/><\/a><\/div>\n<div>&#0160;<\/div>\n<div><a title=\"ampliar foto\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" alt=\"\" height=\"373\" src=\"http:\/\/ep01.epimg.net\/sociedad\/imagenes\/2014\/04\/04\/actualidad\/1396638618_990658_1396640112_noticia_normal.jpg\" title=\"\" width=\"560\" \/><\/a><\/p>\n<p>Esta generaci\u00f3n est\u00e1 habituada a comprar desde el m\u00f3vil. \/&#0160;GETTY<\/p>\n<p>\u201cEso es lo que eres t\u00fa. Eso es lo que sois todos&#8230; toda la gente joven que ha luchado en la guerra. \u00a1Sois una generaci\u00f3n perdida!\u201d. La escritora Gertrude Stein le cont\u00f3 a Ernest Hemingway que ese reproche se lo hab\u00eda espetado el due\u00f1o de un taller de coches a uno de sus empleados que tardaba en una reparaci\u00f3n. Era Par\u00eds, a principios de los a\u00f1os veinte del siglo pasado. Desde entonces, periodistas, soci\u00f3logos y narradores han intentado etiquetar \u2014con la perseverancia taxon\u00f3mica de un bot\u00e1nico\u2014 a las sucesivas generaciones, como si de esta manera fuera m\u00e1s f\u00e1cil entenderlas.&#0160;<em>Baby Boom, generaci\u00f3n X, Y, Silenciosa<\/em>&#0160;o<a href=\"http:\/\/elpais.com\/tag\/generacion_ni_ni\/a\/\" target=\"_blank\"><em>Ni-Ni<\/em><\/a>.<\/p>\n<p>Sin embargo, nunca los analistas se hab\u00edan enfrentado a una generaci\u00f3n tan dif\u00edcil de&#0160;<em>leer<\/em>&#0160;como la de los&#0160;<em>millennials<\/em>&#0160;(los que ahora tienen entre 18 y 33 a\u00f1os). Un grupo de 80 millones de personas en EE&#0160;UU y algo m\u00e1s de ocho millones en Espa\u00f1a, y que en 2025 supondr\u00e1, vaticina la consultora Deloitte, el 75% de la fuerza laboral del mundo. Una generaci\u00f3n que, seg\u00fan&#0160;<a href=\"http:\/\/www.bcg.com\/\" target=\"_blank\">Boston Consulting Group<\/a>&#0160;(BCG), tiene un poder de compra, solo en el pa\u00eds de las barras y estrellas, de 1,3 billones de d\u00f3lares (933.530 millones de euros). Pero que, sin embargo, est\u00e1 comprando muchos menos coches o pisos que sus antecesores. Un grupo que alarga la adolescencia hasta los 40 a\u00f1os, que viaja a trav\u00e9s de los&#0160;<em>smartphones,<\/em>&#0160;que afronta un paro sin precedentes, que desconf\u00eda de los bancos, que prefiere ganar menos pero trabajar en empresas que no suenen a codicia y que, desde luego, no pretende hipotecarse la vida para comprar una casa.<\/p>\n<div id=\"sumario_1|despiece\"><a name=\"sumario_1\"><\/a><\/p>\n<div>\n<h2>Retrato de una hornada fascinante<\/h2>\n<p>Es dif\u00edcil ponerle un \u00fanico rostro a un grupo que solo en EE&#0160;UU suma 80 millones de personas. El&#0160;<em>think tank<\/em>&#0160;Pew Research Center acaba de publicar un estudio que trata de hacerlo. El retrato es fascinante. Imprescindible para entender por d\u00f3nde ir\u00e1 la econom\u00eda, la sociedad, la pol\u00edtica y la vida en los a\u00f1os venideros. Porque los&#0160;<em>millennials&#0160;<\/em>son muchas cosas. Es la generaci\u00f3n mejor formada de la historia del pa\u00eds y tambi\u00e9n la m\u00e1s racialmente diversa. Hablan, escuchan y se comunican en las redes sociales.<\/p>\n<p>Son los primeros nativos digitales. El 81% tiene perfil en Facebook. Un 83% duerme con el m\u00f3vil al lado. Y ven a un Dios lejano: el 58% cree con \u201ccerteza absoluta\u201d que existe. A la vez tratan de vivir una vida que se les antoja m\u00e1s dif\u00edcil que la de sus padres. Son los primeros estudiantes de la edad moderna que se enfrentan a un elevado nivel de endeudamiento (por los cr\u00e9ditos escolares), pobreza y desempleo. \u00bfLa culpa? La recesi\u00f3n y la globalizaci\u00f3n. Y solo un 42% siente que forma parte de la clase media.<\/p>\n<p>Pese a todo, no tienen miedo. Representan al grupo social m\u00e1s optimista frente a la econom\u00eda. Pero todo pasa factura. Se casan m\u00e1s tarde que nunca. Los hombres a los 29 a\u00f1os, las mujeres, a los 27. La mitad no se identifica con ning\u00fan partido pol\u00edtico. Eso s\u00ed, son m\u00e1s liberales cuando hablan del matrimonio entre homosexuales o del consumo de marihuana.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<p>Este nuevo pensamiento zarandea la econom\u00eda mundial y a infinidad de industrias. El sector inmobiliario, el motor, las finanzas, la publicidad o el comercio minorista. Todo cambia. Hay que repensar mensajes, productos y servicios. Adaptar la oferta y comprender que los&#0160;<em>millennials<\/em>(tambi\u00e9n llamados&#0160;<em>generaci\u00f3n Y)<\/em>consumen de otra manera. \u00bfPero entienden las empresas esta avalancha de cambios? \u00bfO siguen ciegas a los nuevos tiempos?<\/p>\n<p>\u201cEn Wall Street hay muchos j\u00f3venes banqueros que padecen depresiones y un fuerte sentimiento de inutilidad frente a su trabajo\u201d. Lo cuenta el periodista Kevin Roose, quien acaba de publicar&#0160;<em><a href=\"http:\/\/www.hachettebookgroup.com\/titles\/kevin-roose\/young-money\/9781455572328\/\" target=\"_blank\">Young Money: Inside the Hidden World of Wall Street\u2019s Post-Crash Recruits<\/a>.<\/em>&#0160;M\u00e1s que un libro sobre finanzas, es un retrato de una generaci\u00f3n. Voces de un tiempo nuevo. \u201cLa gente que retrato en el libro son j\u00f3venes financieros, pero envidian a sus amigos que trabajan en Facebook o Google en Silicon Valley. Esta nueva generaci\u00f3n se mueve antes por prestigio que por dinero. Y no quieren hacer algo que algunos entienden como perverso y codicioso\u201d.<\/p>\n<p>Por eso en la industria financiera se nota tanto el \u00f3rdago de los&#0160;<em>millennials.<\/em>No les gustan ni los bancos tradicionales ni pisar sus oficinas. Prefieren operar con&#0160;<em>smartphones,<\/em>iPad y ordenadores. Lo suyo, por ejemplo, es el pago por m\u00f3vil. Esto provocar\u00e1 que el sector tenga \u201cm\u00e1rgenes m\u00e1s estrechos en los productos, pero tambi\u00e9n que los costes para las entidades resulten menores\u201d, reflexiona Santiago Garc\u00eda, responsable de instrumentos de inversi\u00f3n de&#0160;<a href=\"http:\/\/www.citigroup.com\/citi\/\" target=\"_blank\">Citi<\/a>. Adem\u00e1s, esta generaci\u00f3n moldea su particular universo de fobias y filias. Si Apple abriera un banco \u2014seg\u00fan la consultora brit\u00e1nica KE\u2014, el primer d\u00eda tendr\u00eda 37 millones de clientes.<\/p>\n<p>Esa nueva mirada justifica que&#0160;<a href=\"https:\/\/www.asb.co.nz\/\" target=\"_blank\">ASB Bank<\/a>&#0160;(Nueva Zelanda),&#0160;<a href=\"http:\/\/www.icicibank.com\/\" target=\"_blank\">ICICI<\/a>&#0160;(India) y&#0160;<a href=\"https:\/\/www.commbank.com.au\/\" target=\"_blank\">Commonwealth Bank<\/a>&#0160;(Australia) ofrezcan ya servicios financieros a trav\u00e9s de Facebook. Es una respuesta a la fe que tienen los&#0160;<em>millennials<\/em>en estos nuevos canales. Porque han interiorizado que el dinero no existe. \u201cEn la UE solo el 9% de la moneda en circulaci\u00f3n es tangible\u201d, recuerda Rodrigo Garc\u00eda de la Cruz, profesor del&#0160;<a href=\"http:\/\/sociedad.elpais.com\/sociedad\/2014\/04\/04\/actualidad\/Instituto%20de%20Estudios%20Burs%C3%A1tiles\" target=\"_blank\">Instituto de Estudios Burs\u00e1tiles<\/a>&#0160;(IEB). Esta virtualidad de las finanzas encaja con ellos. Y a la vez la urgencia de canalizar el ahorro hacia productos de inversi\u00f3n. Todo con gran temor al riesgo. Una nota del banco UBS revela que esta generaci\u00f3n se halla entre las m\u00e1s conservadoras financieramente que ha tenido EE&#0160;UU.<\/p>\n<p>Si fijamos a este pa\u00eds como la piedra de Rosetta a trav\u00e9s de la cual comprender esta generaci\u00f3n habr\u00eda que escuchar la voz de Gary Mottola, profesor de Estad\u00edstica en la&#0160;<a href=\"http:\/\/www1.villanova.edu\/main.html\" target=\"_blank\">Universidad de Villanova<\/a>(Pensilvania): \u201cLos&#0160;<em>millennials<\/em>&#0160;han crecido en un pa\u00eds caracterizado por una mayor diversidad racial, una menor brecha educativa entre g\u00e9neros, un fuerte aumento del coste de la educaci\u00f3n superior y los decisivos sucesos del 11 de septiembre de 2001\u201d. Y de fondo, omnipresente, la mayor crisis econ\u00f3mica desde la Gran Depresi\u00f3n. Todos estos acontecimientos han afectado a sus vidas, pero tambi\u00e9n a c\u00f3mo entienden el consumo y c\u00f3mo se relacionan con las empresas y las marcas.<\/p>\n<div id=\"sumario_2|html\"><a name=\"sumario_2\"><\/a><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 12pt;\"><strong>Prefieren trabajar en Silicon Valley que ser financieros en Wall Street<\/strong><\/span><\/p>\n<\/div>\n<p>Este di\u00e1logo ahora suena distinto, advierte Anthony Pralle, responsable europeo de&#0160;<em>marketing<\/em>&#0160;y ventas de BCG: \u201cEs la generaci\u00f3n de consumidores del futuro. Valora mucho las marcas, incluso m\u00e1s que otros compradores, pero son m\u00e1s exigentes y esperan de ellas cosas distintas. Demandan bastante transparencia y un mayor compromiso con causas medioambientales y sociales\u201d. Y a\u00f1ade: \u201cLas empresas no se deben limitar a adaptar sus productos y servicios, sino que tienen que adecuar su&#0160;<em>marketing<\/em>&#0160;a esta generaci\u00f3n\u201d. \u00bfLo hacen?<\/p>\n<p>Ciertas marcas est\u00e1n m\u00e1s sincronizadas que otras. Sus ense\u00f1as favoritas son muy diferentes a las que prefiere la del&#0160;<em>Baby Boom<\/em>(nacidos entre 1946 y 1964). Algunas, desgrana la consultora BCG, son recientes y los&#0160;<em>millennials<\/em>&#0160;han crecido con ellas, como Zara y Google, mientras que otras forman parte desde hace tiempo de su ideario: Apple, Nike, Samsung o Coca Cola. Tambi\u00e9n cala el \u201clo quiero y lo quiero ahora\u201d, incide Teresa Serra, profesora de&#0160;<em>marketing<\/em>&#0160;del&#0160;<a href=\"http:\/\/www.ie.edu\/\" target=\"_blank\">Instituto de Empresa<\/a>. Ah\u00ed encajan compa\u00f1\u00edas muy eficientes en el transporte y la distribuci\u00f3n como Amazon o eBay.<\/p>\n<p>Pero el cambio es muy profundo. Imposible que no lo sea cuando, como asevera Santiago Gramunt, vicepresidente de la&#0160;<a href=\"http:\/\/www.agenciasaeacp.es\/home\/home.asp\" target=\"_blank\">Asociaci\u00f3n Espa\u00f1ola de Agencias de Comunicaci\u00f3n Publicitaria<\/a>, \u201clos ni\u00f1os de nueve a\u00f1os se han convertido en los segundos prescriptores de coches y casas en EE&#0160;UU\u201d.<\/p>\n<p>Son indicios de la llegada de un mundo nuevo para el consumo trazado por una generaci\u00f3n que empe\u00f1a buena parte de su vida en el espacio<em>online.<\/em>&#0160;Unas 25 horas a la semana, acorde con la consultora&#0160;<a href=\"http:\/\/www.forrester.com\/home\/\" target=\"_blank\">Forrester Research<\/a>. De tal forma que \u201ccada&#0160;<em>millennial<\/em>&#0160;es un medio de comunicaci\u00f3n en s\u00ed mismo, que absorbe y distribuye informaci\u00f3n. Ya sea para el halago o la cr\u00edtica\u201d, relata Santiago Gramunt. Su fuerte capacidad prescriptora es una se\u00f1a de identidad. Conf\u00edan m\u00e1s en las recomendaciones de amigos, en los comentarios de las redes sociales y buscan ense\u00f1as con personalidad. \u201cAunque saben que las marcas intentar\u00e1n enga\u00f1arles\u201d, avisa Jes\u00fas Melero, de la agencia de publicidad Dommo. Movidos por esta desconfianza usan las aplicaciones para comparar precios en el punto de venta y son m\u00e1s de \u201ccesta de la compra que de carro de supermercado\u201d, seg\u00fan la firma de estudios de mercado Nielsen. Y, desde luego, la tecnolog\u00eda m\u00f3vil manda en su consumo. Tel\u00e9fonos inteligentes, ordenadores, consolas. Pero tambi\u00e9n el calzado deportivo, la fruta y la verdura.<\/p>\n<div id=\"sumario_3|html\"><a name=\"sumario_3\"><\/a><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 12pt;\"><strong>Conf\u00edan en los comentarios de las redes sociales a la hora de comprar<\/strong><\/span><\/p>\n<\/div>\n<p>Por lo que vemos, su relaci\u00f3n con las marcas es tan compleja como su relaci\u00f3n con la vida. Porque se hallan en un momento vital clave. Un tiempo definido por \u201cla llegada a la universidad, la entrada en el mundo laboral, el comienzo de relaciones estables \u2014con la posibilidad de que se transformen en matrimonio\u2014 y, finalmente, la creaci\u00f3n de una familia. El impacto econ\u00f3mico que todo esto tiene en lo que llamamos \u201cmadurez retrasada\u201d [se emancipan m\u00e1s tarde] repercute mucho en el comercio minorista y la tecnolog\u00eda. M\u00e1s adelante afectar\u00e1 a la industria automovil\u00edstica, al sector inmobiliario y a los servicios financieros\u201d, prev\u00e9 Jason Dorsey, estratega jefe de&#0160;<a href=\"http:\/\/www.genhq.com\/\" target=\"_blank\">The Center for Generational Kinetics<\/a>, un&#0160;<em>think tank<\/em>&#0160;estadounidense especializado en ense\u00f1ar a las grandes empresas a leer a los&#0160;<em>millennials<\/em>y mostrarles, sobre todo, que \u201ccompran de una forma distinta a cualquier generaci\u00f3n anterior\u201d. Bueno, cuando lo hacen.<\/p>\n<p>Un informe de este mismo mes del&#0160;<a href=\"http:\/\/www.treasury.gov\/Pages\/default.aspx\" target=\"_blank\">Tesoro estadounidense<\/a>&#0160;y la<a href=\"http:\/\/www.finrafoundation.org\/\" target=\"_blank\">fundaci\u00f3n Finra<\/a>&#0160;detalla que la compra de casas por parte de los<em>millennials<\/em>&#0160;cay\u00f3 un 18% frente a la generaci\u00f3n anterior. \u00bfPor qu\u00e9? Pregunt\u00e9monos, \u00bfqu\u00e9 se necesita para comprar un piso? Una hipoteca, ingresos estables para pagar la cuota y, probablemente, una pareja. La<em>generaci\u00f3n Y<\/em>&#0160;debe un bill\u00f3n de d\u00f3lares por sus cr\u00e9ditos escolares. \u201cEs el grupo de j\u00f3venes adultos m\u00e1s endeudado de la historia estadounidense\u201d, revela la plataforma de estudios&#0160;<a href=\"http:\/\/www.pewresearch.org\/\" target=\"_blank\">Pew Research Center<\/a>. El 65% de ellos gana menos de 50.000 d\u00f3lares (39.400 euros) y solo el 36% est\u00e1 casado, frente al 60% de la&#0160;<em>generaci\u00f3n X<\/em>&#0160;(nacidos entre 1965 y 1980). \u00bfConsecuencia? Se venden menos casas y coches, a pesar de los bajos tipos de inter\u00e9s. Y para que la tormenta sea m\u00e1s perfecta, el miedo a la situaci\u00f3n econ\u00f3mica ahoga a muchos compradores. Como en el Viejo Continente.<\/p>\n<div id=\"sumario_4|html\"><a name=\"sumario_4\"><\/a><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 12pt;\"><strong>Tienen una madurez retrasada, una adolescencia muy larga<\/strong><\/span><\/p>\n<\/div>\n<p>Ante la tozudez de la evidencia, la poderosa industria automovil\u00edstica busca salidas. En Europa, \u201cla generaci\u00f3n que va de 1980 a 1995 es el tramo de edad que m\u00e1s nos preocupa\u201d, reconoce un fabricante. Representa cerca de la tercera parte de los conductores y el sector pretende atraer a esos clientes a la fuga conectando el autom\u00f3vil a Internet. Una encuesta de la plataforma&#0160;<em>online<\/em>&#0160;de venta de veh\u00edculos<a href=\"http:\/\/www.autoscout24.com\/\" target=\"_blank\">AutoScout 24<\/a>&#0160;advierte de que para \u201clos conductores de esta generaci\u00f3n es incomprensible no estar conectados todo el d\u00eda, tambi\u00e9n cuando se va al volante\u201d. En el fondo pervive la certeza de que el coche ha dejado de ser \u201cun s\u00edmbolo de intimidad y libertad, pues ahora el transporte urbano resulta m\u00e1s eficaz\u201d, narra Javier Velasco, director general de la consultora Solera.<\/p>\n<p>Esa apelaci\u00f3n a lo personal les lleva a entender su relaci\u00f3n con el trabajo de una forma \u00fanica. \u201cEsta generaci\u00f3n trabajar\u00e1 para quien le apetezca, donde le apetezca y por el tiempo que le apetezca\u201d, advierte Carlos Ortiz-Ca\u00f1avate, socio de la consultora&#0160;<a href=\"http:\/\/www.pwc.com\/\" target=\"_blank\">PriceWaterhouseCoopers<\/a>. La letra peque\u00f1a de la frase detalla que estos trabajadores tendr\u00e1n un \u201cnomadismo brutal\u201d y las empresas deber\u00e1n resolver un cubo de Rubik con cuatro generaciones distintas conviviendo en la misma compa\u00f1\u00eda. En este entorno laboral nuevo la \u00e9tica de trabajo de la&#0160;<em>generaci\u00f3n Y<\/em>&#0160;no ser\u00e1 ni mejor ni peor que las anteriores, sino distinta.<\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>No les gustan los bancos ni las hipotecas ni los coches y pocos se casan La generaci\u00f3n de 18 a 33 a\u00f1os impone una nueva forma de consumir a la que las marcas no acaban de adaptarse &#0160; MIGUEL \u00c1NGEL GARC\u00cdA VEGA&#0160;(Publicado en El Pa\u00eds, aqu\u00ed) &#0160; Esta generaci\u00f3n est\u00e1 habituada a comprar desde el&#8230;<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"rop_custom_images_group":[],"rop_custom_messages_group":[],"rop_publish_now":"initial","rop_publish_now_accounts":[],"rop_publish_now_history":[],"rop_publish_now_status":"pending","footnotes":""},"categories":[2,10,4,14,5,15,16,8,19,21,22,25],"tags":[],"class_list":["post-807","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-actualidad","category-comunicacion","category-cultura","category-economia","category-educacion","category-pensamiento-politico","category-politica","category-sociedad","category-sociedad-de-la-informacion","category-tic-y-sociedad-del-conocimiento","category-web-tecnologia","category-weblogs"],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v27.4 - 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